La función de los medios de comunicación masiva puede analizarse con
relación al papel que juegan para la sociedad o se puede discutir sobre
la influencia que juegan, o deben jugar sobre ella y cuestionar la
relevancia de su contenido, sea éste formativo, educativo, informativo,
noticioso, de entretenimiento o diversión.
Sin demérito de estos importantes aspectos, ni de otros que también
son trascendentes – como por ejemplo la cuestión de la propiedad de los
medios y el esquema bajo el cual el gobierno otorga la concesión de su
uso – se puede también reflexionar sobre la función de los medios
masivos de comunicación desde un punto de vista mucho muy práctico, a
partir de un sencillo modelo de comunicación.
Un emisor origina una idea que considera valioso transmitir, por lo que
la entrega a personas con talento adecuado para convertirla en un
mensaje cuyo contenido, gracias a un productor, adquiere la forma
necesaria para que pueda difundirse al ser reproducido por un medio de
comunicación que lo hace llegar a una audiencia la cual, atendiendo el
mensaje, le asigna un significado.
Dentro de este modelo, el papel del medio de comunicación consiste en
distribuir, transmitir, hacer llegar el contenido de la comunicación a
un público deseado. Para lograrlo, debe ser capaz de generar una
audiencia, captar y mantener su atención para que el mensaje
efectivamente le llegue.
El valor que el medio de comunicación agrega durante el proceso de
comunicación resulta, entonces, de la cantidad y la cualidad de la
audiencia que es capaz de alcanzar. La audiencia generada por cada medio
es diversa en términos de cantidad y cualidad. La cantidad va de lo
masivo a lo selectivo, mientras que la cualidad puede medirse en
términos tan específicos como el perfil sociodemográfico del público, o
tan subjetivos como su grado de atención, credibilidad que le otorgan al
medio, etc.
El punto central está en que el valor del medio de comunicación resulta
de la audiencia que genera. Su papel, pues, es el de generar una
audiencia. Sin audiencia, un medio de comunicación no tiene sentido. De
hecho, en el modelo de comunicación, el medio es el eslabón que une a la
audiencia con los participantes anteriores: productor, talento y emisor
del mensaje.
Generar una audiencia, captar y mantener su atención es algo que los
medios logran al conceptuar, desarrollar, producir y difundir un
contenido editorial, que puede estar enfocado a lo formativo, educativo,
informativo, noticioso, de entretenimiento, diversión o una mezcla de
ellos.
No tiene mucho sentido discutir acerca de cuáles de estos contenidos son
más o menos deseables, ni discutir acerca de si los medios tienen o no
una responsabilidad social al respecto, si antes no queda claro que un
medio de comunicación, merced a su contenido editorial, debe ser capaz
de generar una audiencia.
En otras palabras, la primera discusión importante no es acerca de si
debe existir o no un medio de comunicación que eduque o forme en
términos de valores, religión o política; tampoco acerca de si deben o
no asignárseles recursos financieros provenientes del público. La
primera discusión debe girar en torno a cómo lograr que ese contenido
editorial genere una audiencia con la cantidad y cualidad que lo
justifiquen.
Toda vez que se tiene la atención de una audiencia con determinada
cantidad y cualidad, cabe la posibilidad de insertar dentro del
contenido editorial del medio de comunicación mensajes publicitarios y
propagandísticos.
El medio ofrece a una audiencia determinada el beneficio de un contenido
editorial de su particular interés y, al mismo tiempo, ofrece a los
anunciantes el beneficio de contar con la atención que esa audiencia
puede otorgarle a sus mensajes de comunicación.
Los cinco participantes que intervienen en el proceso de comunicación
son claramente identificables en el caso de la publicidad que se le hace
a los productos y servicios dirigidos al último usuario o consumidor: el
emisor es el anunciante, la agencia de publicidad es el talento y los
otros tres son el productor de material publicitario, el medio de
comunicación y la audiencia o público meta.
El medio tiene entonces como primera responsabilidad programar,
desarrollar y producir material que capture la atención de una audiencia
por las características de su contenido editorial.
Y el medio tiene como segunda responsabilidad asegurar a los
anunciantes, quienes insertan un mensaje o anuncio junto a ese contenido
editorial, acceder a la audiencia.
Puesto que ni el contenido editorial de los medios ni su contenido
propagandístico o publicitario resultan ser de interés generalizado, el
papel de los medios se define mejor como generar una audiencia con
características específicas de cantidad y cualidad.
La programación de contenido debe sujetarse a las características de la
audiencia cuya atención se pretende captar, favoreciendo una diversidad
de temas relacionados con los intereses específicos del público.
La función de los medios de comunicación, orientados a sus dos tipos de
cliente, consiste en generar una audiencia determinada al ofrecerle el
beneficio de un contenido editorial atractivo para ella, al mismo tiempo
que ofrecer al anunciante el beneficio que para él representa contar con
la atención de esa audiencia.
Así como la atención de la audiencia justifica la existencia del medio
de comunicación, así también la medición de la cantidad y las cualidades
de esa audiencia es lo que justifica su manera de operar. El contenido
editorial se desarrolla para capturar esa cantidad y cualidad de
audiencia; el cobro a los anunciantes por insertar mensajes se hace
sobre la base de la cantidad y la cualidad de la audiencia.
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/papelmedio.htm
Comentario personal
Para mì no hay duda en que los medios de comunicaciòn ejercen de alguna u otra manera una forma de manipulaciòn, pero como siempre yo lo he dicho depende del sujeto en el ambiente social que se deje influenciar, ya que hay veces que la comunicaciòn no siempre es empleada de manera correcta, un ejemplo es cuando ves la televisiòn ves algùn comercial de papitas por ejemplo; te dan ganas de ir a la tienda por unas o al cine cuando ves algùn comercial de una pelìcula que apenas serà estrenada.